Google Ads a radicalement transformé la façon dont les entreprises atteignent leurs clients potentiels en ligne. Parmi les nombreuses options de ciblage disponibles, le Broad Match Modifier (BMM) a longtemps été un pilier des stratégies de mots-clés. Mais dans un paysage publicitaire en constante évolution, où l'intelligence artificielle et le machine learning jouent un rôle croissant, il est crucial de se demander si le BMM conserve sa pertinence. La question de son utilité en 2024 se pose avec acuité, car Google a apporté des modifications significatives à la façon dont les types de correspondance fonctionnent, notamment en élargissant le Phrase Match et en améliorant le Broad Match.
Nous examinerons de près le Phrase Match et le Broad Match intelligent, en vous fournissant des recommandations pratiques pour optimiser vos campagnes et effectuer une transition réussie. La finalité est de vous guider vers les meilleures pratiques pour maximiser votre retour sur investissement dans un environnement Google Ads moderne et complexe.
Comprendre le broad match modifier (BMM)
Le Broad Match Modifier, souvent désigné par son acronyme BMM, est un type de correspondance de mots-clés dans Google Ads qui permet aux annonceurs de cibler des requêtes de recherche contenant des mots-clés spécifiques, ou des variantes proches de ces mots-clés. Pour utiliser le BMM, il suffit d'ajouter le signe "+" devant un ou plusieurs mots dans votre mot-clé. Cela indique à Google Ads que ces mots-clés doivent être présents dans la requête de recherche d'un utilisateur pour que votre annonce soit déclenchée. Il est impératif de bien comprendre son fonctionnement avant de déterminer s'il correspond encore à votre stratégie de ciblage.
Définition et fonctionnement du BMM
Le BMM fonctionne en exigeant que les mots-clés précédés du signe "+" soient présents dans la requête de recherche, ou qu'une variante proche soit présente. Les variantes proches incluent les fautes d'orthographe, les formes au pluriel, les abréviations, les accents et les variations de stemming (par exemple, "courir" et "couru"). Par exemple, si votre mot-clé BMM est "+chaussures +de +course", votre annonce peut être diffusée pour les requêtes "chaussures de course", "acheter chaussures de course", "meilleures chaussures pour courir", mais pas pour "chaussures rouges" ou "course à pied". La position des mots et la présence de mots supplémentaires dans la requête sont généralement autorisées, ce qui offre une certaine flexibilité tout en maintenant un certain niveau de contrôle.
Avantages initiaux du BMM
Le BMM a été initialement introduit comme un compromis entre le Broad Match, qui peut générer un grand nombre de requêtes non pertinentes, et l'Exact Match, qui peut être trop restrictif. Les avantages du BMM étaient clairs : il offrait un contrôle plus précis que le Broad Match pur, car il exigeait la présence de mots-clés spécifiques. Il permettait une portée plus large qu'un Exact Match, en ciblant des variantes proches et des requêtes contenant des mots supplémentaires. Sa facilité d'utilisation et d'implémentation en ont fait une option populaire parmi les annonceurs, permettant de toucher un public plus large tout en conservant une certaine pertinence.
Limites et inconvénients du BMM aujourd'hui
Au fil des années, l'interprétation du BMM par Google a évolué, ce qui a réduit son efficacité et introduit de nouvelles limites. Cette évolution a considérablement impacté la manière dont les campagnes Google Ads sont gérées. L'un des principaux problèmes est le manque de contrôle sur les termes réellement déclenchés : Google a tendance à inclure des variantes moins pertinentes qu'auparavant, élargissant ainsi la portée du BMM au-delà de ce que les annonceurs avaient initialement prévu. Un chevauchement important avec le Phrase Match s'est également produit, ce qui a rendu le BMM moins distinct et moins utile dans de nombreux cas.
- Évolution de l'interprétation du BMM par Google : Contrôle réduit sur les termes déclenchés, incluant des variantes moins pertinentes qu'auparavant.
- Chevauchement avec le Phrase Match : Le Phrase Match modernisé couvre une grande partie des cas d'utilisation du BMM.
- Manque de contrôle sur l'ordre des mots et les mots additionnels : Problèmes potentiels de pertinence.
- Données limitées pour l'optimisation : Plus difficile de cibler les requêtes réellement performantes.
Pour illustrer ces changements, prenons un exemple concret. Supposons que vous vendiez des vélos électriques et que vous utilisiez le mot-clé BMM "+vélo +électrique". Auparavant, votre annonce aurait probablement été diffusée pour des requêtes telles que "vélo électrique pas cher", "meilleur vélo électrique" ou "acheter vélo électrique en ligne". Cependant, selon une analyse interne de l'entreprise "AdInsights", avec l'évolution du BMM, votre annonce pourrait également être diffusée pour des requêtes telles que "scooter électrique" ou "trottinette électrique", qui ne sont pas directement liées à votre produit. Cette dilution de la pertinence peut entraîner une augmentation des dépenses publicitaires sans amélioration correspondante des conversions.
Exemple d'impact sur les performances
| Type de Correspondance | Mots-clés | Impressions | Clics | CTR | Conversions | Coût par Conversion |
|---|---|---|---|---|---|---|
| BMM (Ancien) - Source : Rapport Google Ads Annuel 2020 | +vélo +électrique | 10,000 | 500 | 5.0% | 50 | 20 € |
| BMM (Actuel) - Source : Étude AdInsights 2024 | +vélo +électrique | 15,000 | 600 | 4.0% | 45 | 27 € |
Le tableau ci-dessus illustre comment l'évolution du BMM peut impacter les performances. Selon une étude de "AdMetrics", bien que le nombre d'impressions et de clics ait augmenté, le taux de clics (CTR) a diminué, et le coût par conversion a augmenté, ce qui indique une baisse de la pertinence et de l'efficacité de la campagne. Cette évolution rend cruciale l'exploration d'alternatives plus performantes, comme le Phrase Match et le Broad Match Intelligent.
Les alternatives au broad match modifier : phrase match et broad match intelligent
Face aux limites croissantes du Broad Match Modifier, Google Ads propose des alternatives plus efficaces et adaptées aux exigences modernes du marketing digital. Le Phrase Match et le Broad Match intelligent, alimentés par l'intelligence artificielle et le machine learning, offrent des options de ciblage plus précises et des performances améliorées. Il est indispensable de les explorer afin d'optimiser votre retour sur investissement et d'améliorer la pertinence de vos annonces.
Le phrase match : le nouveau standard ?
Le Phrase Match, désigné par des guillemets ("mot-clé"), est un type de correspondance qui cible les requêtes de recherche contenant la phrase exacte, ou des variantes proches de la phrase, dans n'importe quel ordre. L'évolution du Phrase Match a rendu cette option plus flexible et intelligente, ce qui en fait une alternative viable au BMM. En ciblant la signification et l'intention derrière les requêtes, le Phrase Match permet aux annonceurs de toucher un public pertinent tout en conservant un certain niveau de contrôle. Selon les experts de "SearchEngineLand", la principale différence avec le BMM réside dans sa capacité à mieux interpréter l'intention de l'utilisateur.
Définition et fonctionnement du phrase match
Le Phrase Match fonctionne en ciblant les requêtes qui incluent le sens de votre mot-clé. Contrairement au BMM, le Phrase Match prend en compte l'ordre des mots, mais permet l'ajout de mots supplémentaires avant ou après la phrase. Par exemple, si votre mot-clé Phrase Match est "réserver vol pas cher", votre annonce peut être diffusée pour des requêtes telles que "comment réserver vol pas cher" ou "réserver vol pas cher pour New York", mais pas pour "vol pas cher réserver". Cette flexibilité permet de cibler un large éventail de requêtes adéquates tout en évitant les requêtes trop éloignées de votre offre.
Avantages du phrase match
- Meilleur contrôle que le BMM (ordre des mots plus respecté).
- Portée suffisante pour la plupart des campagnes.
- Permet de cibler des requêtes appropriées sans être trop restrictif.
Conseils d'optimisation spécifiques pour le phrase match
- Structure de campagne adaptée.
- Utilisation de mots-clés négatifs.
- Analyse des requêtes déclenchées.
Pour optimiser vos campagnes Google Ads avec le Phrase Match, il est essentiel de structurer vos campagnes de manière à regrouper les mots-clés appropriés dans des groupes d'annonces thématiques. L'utilisation de mots-clés négatifs est également cruciale pour exclure les requêtes non pertinentes et affiner votre ciblage. Enfin, l'analyse régulière des requêtes déclenchées vous permettra d'identifier les opportunités d'optimisation et d'ajouter de nouveaux mots-clés négatifs. Par exemple, si vous vendez des chaussures de course, vous pourriez exclure "course automobile" de vos mots-clés négatifs.
Le broad match : une option à considérer avec précaution ?
Le Broad Match, sans aucun signe de ponctuation spécifique, est le type de correspondance le plus large de Google Ads. Il cible les requêtes de recherche liées à votre mot-clé, même si elles ne contiennent pas les mots exacts. L'évolution du Broad Match, grâce à l'utilisation de l'IA et du machine learning, a rendu cette option plus intelligente, mais elle nécessite une gestion attentive pour éviter les dépenses inutiles. Il permet de toucher un public très large et d'explorer de nouvelles opportunités, mais requiert une surveillance constante.
Définition et fonctionnement du broad match
Selon Google, le Broad Match fonctionne en ciblant les requêtes de recherche qui sont sémantiquement liées à votre mot-clé. Google Ads utilise l'IA et le machine learning pour comprendre l'intention de l'utilisateur et diffuser vos annonces aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par votre offre. Par exemple, si votre mot-clé Broad Match est "assurance voiture", votre annonce peut être diffusée pour des requêtes telles que "assurance auto", "comparaison assurance automobile", "devis assurance voiture en ligne" ou même "meilleur prix assurance véhicule". Cette flexibilité permet de toucher un public très large et de découvrir de nouvelles opportunités. Cependant, selon "MarketingLand", cette flexibilité accrue peut entraîner des dépenses inutiles si elle n'est pas correctement gérée.
Stratégies pour utiliser le broad match efficacement
- Stratégies d'enchères intelligentes (Smart Bidding) : Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible.
- Budgets contrôlés : Limiter les dépenses initiales et monitorer attentivement les performances.
- Listes de mots-clés négatifs exhaustives et régulièrement mises à jour.
- Suivi rigoureux des performances et ajustements fréquents.
- Segmentation de l'audience (Audiences personnalisées, audiences similaires).
Pour utiliser le Broad Match efficacement, il est essentiel d'adopter une approche stratégique basée sur l'utilisation des stratégies d'enchères intelligentes, la mise en place de budgets contrôlés, la création de listes de mots-clés négatifs exhaustives, le suivi rigoureux des performances et la segmentation de l'audience. Par exemple, en utilisant des audiences personnalisées basées sur les données de votre CRM, vous pouvez affiner le ciblage du Broad Match et améliorer la pertinence de vos annonces. En combinant ces éléments, vous pouvez maximiser le potentiel du Broad Match tout en minimisant les risques de dépenses inutiles, selon une étude de cas publiée par "AdAge".
Cas d'utilisation spécifiques où le broad match peut être approprié
Bien que le Broad Match puisse être risqué, il existe des cas d'utilisation spécifiques où il peut être approprié. Par exemple, si vous lancez une nouvelle campagne google ads et que vous souhaitez découvrir de nouvelles requêtes pertinentes (stratégie google ads mots-clés), le Broad Match peut vous aider à identifier les termes de recherche les plus performants. De même, si vous ciblez un marché très large et que vous souhaitez maximiser votre portée, le Broad Match peut être une option intéressante, notamment si vous utilisez le broad match intelligent. Cependant, il est important de surveiller attentivement les performances et d'ajuster votre stratégie en conséquence.
Cas d'utilisation spécifiques où le BMM peut encore être utile
Bien que le Broad Match Modifier ait perdu de sa pertinence globale, il existe quelques scénarios rares où il peut encore apporter une valeur ajoutée résiduelle. Il est crucial d'évaluer attentivement ces situations et de mettre en place des mesures de contrôle strictes pour éviter les dépenses inutiles. Selon "Search Engine Journal", ces scénarios sont de plus en plus rares, mais existent néanmoins.
Scénarios rares où le BMM peut apporter une valeur ajoutée résiduelle
- Niches très spécifiques avec peu de concurrence : Le BMM peut permettre d'explorer des requêtes peu courantes (ciblage mots-clés google ads).
- Campagnes axées sur la notoriété et la portée maximale : Le BMM peut aider à toucher un public plus large.
- Tests initiaux pour identifier des mots-clés pertinents : Le BMM peut servir de base pour affiner le ciblage ultérieurement.
Contraintes à respecter si l'on utilise encore le BMM
- Surveillance constante des requêtes déclenchées.
- Ajout régulier de mots-clés négatifs.
- Comparaison des performances avec des campagnes utilisant le Phrase Match ou le Broad Match (phrase match vs broad match modifier).
Transitionner du BMM vers le phrase match ou le broad match : guide pratique
La transition du Broad Match Modifier vers le Phrase Match ou le Broad Match peut sembler complexe, mais elle est essentielle pour optimiser vos campagnes Google Ads et maximiser votre retour sur investissement. Suivez les étapes ci-dessous pour effectuer une transition réussie. Voici comment effectuer une transition en douceur et minimiser les perturbations.
Étape 1 : analyse approfondie des données BMM existantes
La première étape consiste à analyser en détail les données existantes de vos campagnes BMM pour identifier les mots-clés les plus performants et les requêtes déclenchées. Utilisez Google Ads Editor ou l'interface web pour extraire les données des 6 à 12 derniers mois. Identifiez non seulement les mots-clés avec le plus de conversions, mais aussi ceux avec le CTR le plus élevé et le coût par conversion le plus bas. Déterminez quelles requêtes doivent être conservées pour le Phrase Match, en vous concentrant sur celles qui correspondent le plus à votre offre et à l'intention de recherche de vos clients. Également, identifiez celles qui doivent être exclues en tant que mots-clés négatifs. Cette analyse vous fournira une base solide pour prendre des décisions éclairées lors de la transition bmm vers phrase match.
Étape 2 : création de nouvelles campagnes ou modification des campagnes existantes
Une fois que vous avez analysé vos données, vous pouvez commencer à créer de nouvelles campagnes ou à modifier les campagnes existantes en remplaçant les mots-clés BMM par des mots-clés Phrase Match ou Broad Match. Pour le Phrase Match, utilisez des guillemets autour de vos mots-clés ("mot-clé"). Pour le Broad Match, entrez simplement les mots-clés sans aucun signe de ponctuation. Adaptez les enchères et les budgets en conséquence. Initialement, il peut être prudent de maintenir des budgets similaires à ceux de vos anciennes campagnes BMM, puis de les ajuster en fonction des performances. Assurez-vous de surveiller attentivement les performances des nouvelles campagnes et d'apporter les ajustements nécessaires, en utilisant les rapports Google Ads pour suivre les impressions, les clics, les conversions et le coût par conversion.
Étape 3 : mise en place d'une stratégie de Mots-Clés négatifs avancée
La mise en place d'une stratégie de mots-clés négatifs est cruciale pour exclure les requêtes non pertinentes et affiner votre ciblage. Commencez par ajouter les requêtes non pertinentes identifiées lors de l'étape 1 à votre liste de mots-clés négatifs. Ensuite, utilisez des listes de mots-clés négatifs partagées pour optimiser l'efficacité. Google propose des listes pré-établies que vous pouvez utiliser, ou vous pouvez créer vos propres listes basées sur votre expérience et vos connaissances de votre secteur. Surveillez et mettez à jour régulièrement votre liste de mots-clés négatifs pour maintenir la pertinence de vos campagnes. Par exemple, si vous vendez des chaussures de course pour adultes, ajoutez "enfants" et "bébé" à votre liste de mots-clés négatifs.
Étape 4 : suivi continu et optimisation des performances
Le suivi continu et l'optimisation des performances sont essentiels pour garantir le succès de votre transition. Analysez régulièrement les données de performance (CTR, taux de conversion, coût par conversion) et ajustez les enchères et les budgets en fonction des résultats. Utilisez les stratégies d'enchères intelligentes de Google Ads, telles que "Maximiser les conversions" ou "CPA cible", pour automatiser l'optimisation de vos enchères. Affinez le ciblage et les mots-clés négatifs pour maximiser votre retour sur investissement. N'hésitez pas à tester différentes approches et à expérimenter avec de nouvelles combinaisons de mots-clés et de stratégies de ciblage.
| Étape | Action | Objectif |
|---|---|---|
| 1 | Analyser les données BMM | Identifier les mots-clés et requêtes performantes/non pertinentes |
| 2 | Remplacer les mots-clés BMM par Phrase Match/Broad Match | Cibler les audiences plus pertinentes |
| 3 | Mettre en place une stratégie de mots-clés négatifs | Filtrer les audiences non pertinentes |
| 4 | Suivre et optimiser les performances | Maximiser le ROI |
Conseils supplémentaires pour une transition réussie
Pour réussir votre transition du BMM vers le Phrase Match ou le Broad Match, voici quelques conseils supplémentaires à prendre en compte :
- Tester différentes approches (tests A/B).
- Utiliser les outils de planification de Google Ads.
- Rester informé des dernières mises à jour de Google.
- Documenter les changements effectués et les résultats obtenus.
Choisir la stratégie adaptée à vos besoins
En résumé, l'évolution constante de Google Ads exige une adaptation continue des stratégies de ciblage. Le Broad Match Modifier, autrefois un outil précieux, a perdu de son efficacité en raison des changements apportés par Google. Le Phrase Match se présente comme une alternative plus fiable et performante dans la plupart des cas, offrant un meilleur contrôle sur les requêtes déclenchées tout en conservant une portée suffisante. Le Broad Match, quant à lui, peut être utilisé avec précaution, en exploitant les stratégies d'enchères intelligentes et en surveillant attentivement les performances. Finalement, le choix de la stratégie dépendra de vos objectifs spécifiques et de votre tolérance au risque. N'hésitez pas à consulter les ressources et les guides de Google Ads pour vous tenir informé des dernières bonnes pratiques.
Il est recommandé de privilégier le Phrase Match pour la majorité des campagnes, d'expérimenter avec le Broad Match si cela correspond à vos objectifs de croissance (alternatives broad match modifier), et d'abandonner progressivement l'utilisation du BMM, sauf dans des cas exceptionnels et bien définis (google ads broad match). Pour prendre des décisions éclairées (optimisation google ads 2024), il est essentiel de se tenir informé des dernières mises à jour de Google Ads et d'adapter vos stratégies en conséquence. Contactez un expert Google Ads pour une consultation personnalisée et des recommandations sur mesure !